複数の出品者が同じ商品を売る EC で、カートに入る出品者を決めるルールをどう設計するか

同じ商品を複数の出品者が売る EC を作ると、早い段階で決めなければならないことがあります。商品ページの購入ボタンに、どの出品者の出品を結びつけるかです。出品者から見れば売上に直結するため、基準が不明確だと不満や問い合わせの原因になります。

2026年11月11日、公正取引委員会がアマゾンジャパンの確約計画を認定したと報じられました。この記事では、その報道と Buy Box を扱った研究から読み取れることを踏まえ、自社でマーケットプレイスを作る側が、選定ルールをどう設計するかを整理します。複数の出品者が参加する EC を企画している方に向けた内容です。

1. 報道が示した、選定基準を外の価格に置くことの論点

ネットショップ担当者フォーラムの報道によると、アマゾンジャパンの「おすすめ出品」に選ばれる条件は、配送料やポイントを加味した販売価格が「競争力のある価格」以下であることでした。この基準は、他社 EC サイトの同一商品の最安値などを基に設定されていたとされています。公正取引委員会は、これが独占禁止法の拘束条件付取引に当たる疑いがあると判断しました（出典）。

確約計画では、「競争力のある価格」以下の出品がなく「おすすめ出品」が表示されない場合に、Amazon.co.jp 内で購入できる最安の出品情報を商品詳細ページに表示するとされています。表示するのは、配送料を含めた価格が最も安い出品の価格、配送条件、出荷元、販売元などで、購入手続きに進むボタンも設けます。この表示は運用開始から 5 年間続きます。同じ記事は、これによって独占禁止法違反が確定したわけではないと注記しています。

自社の市場に置き換えると、論点は 2 つあります。

• 選定の基準に、自社の外にある価格（他のサイトの価格）を使うかどうか。使うと、出品者の価格の付け方そのものに影響します。
• 選ばれなかった出品を、購入者がたどれるかどうか。選ばれた出品しか買えない作りだと、出品者にも購入者にも選択肢が見えません。

私たちは、基準に外部の価格を入れるかどうかは、設計の早い段階で事業側が判断し、理由を記録しておくべき事項だと考えています。

2. 研究が示す、選定に関わりそうな要素

Buy Box の選定を扱った研究はいくつかあります。いずれも外から観察した分析で、Amazon の内部の仕組みを示したものではありません。

欧州委員会の共同研究センターの刊行物として公開された論文（2019年）は、イタリアの Amazon のサイトを 10 か月間収集して分析しました。この分析では、Buy Box の獲得に関係が深い特徴として、商品の連続する価格の比率と、顧客から受けた評価の件数が挙がっています（出典）。

2024年7月の arXiv の論文（Max Planck 研究所とインド工科大学カラグプール校の研究者）は、Amazon の複数の国のサイトで Buy Box を集め、Amazon 本体と特別な出品者が Buy Box を取る割合が高いことを分析しました。あわせて顧客調査を行い、購入者の選好を調べています。調査では、肯定的評価の割合が 4 か国すべてで上位 2 位以内、相対価格が米国・ドイツ・フランスで上位 2 位以内でした。評価の件数は国によって順位が異なり、インドで 1 位、ドイツで 3 位、米国で 4 位、フランスで 5 位でした。ただし、この論文は顧客調査から購入者の選好を分析したもので、Buy Box の選定基準を直接明らかにしたものではありません（出典）。

Amazon 自身は、価格、配送の速さ、出品者のパフォーマンスなどを考慮すると述べています（arXiv の論文が引用）。このため、価格以外の要素を組み合わせる設計も、選択肢になります。

3. 選定ルールに入れる要素を決める 5 つの観点

自社で選定ルールを作るときに、先に決めておきたい観点を挙げます。

1. 比べる価格の範囲：商品価格だけか、送料やポイントを含めた購入者の支払総額か。報道にある「配送料やポイントを加味した販売価格」は、後者の考え方です。
2. 在庫と配送：在庫がない出品、出荷が遅い出品を選定の対象から外すか、順位を下げるか。
3. 評価の扱い：評価が高い出品者を優先するか。評価の件数が少ない新規の出品者を、どう扱うか。件数が少ないだけで選ばれないと、新規参入が難しくなります。
4. 同条件のときの決め方：価格や条件がほぼ同じときに、順番で入れ替えるのか、固定するのか。頻繁に入れ替わると、出品者が理由を説明しにくくなります。
5. 選ばれなかった出品の見せ方：他の出品者の一覧を商品ページに出すか。出す場合、並び順をどうするか。

5 つとも、正解が 1 つに決まるものではありません。取り扱う商品、出品者の規模、購入者が重視することによって答えが変わるため、まず自社の市場で何を守りたいのかを決めます。

4. 出品者に説明できる形で運用する

選定ルールは、決めて終わりではなく、出品者に説明できる形で運用することが要になります。設計の段階で、次のことを仕様に入れておくと、問い合わせへの対応が楽になります。

• どの出品が、どの時点で選ばれたかの記録（その時点の価格、在庫、評価の値を含む）
• ルールを変更した日付と内容の履歴
• 運営側が手動で選定を止める、または上書きするときの権限と記録
• 出品者向けに、考慮する要素を文章で説明するページ

選定の結果を記録していれば、「なぜ自分の出品が選ばれなかったのか」という問い合わせに、当時の値を示して答えられます。記録がないと、同じ質問に毎回調べ直すことになります。

まとめ

複数の出品者が参加する EC では、購入ボタンに結びつける出品者を決めるルールが、出品者との信頼関係を左右します。外部の価格を基準にするかを早めに判断し、評価や配送を含む要素を決め、結果を記録して説明できる状態にしておくことが、運用で困らないための土台になります。

Urchin&Company の ECサイト構築では、同じ商品に複数の出品者がいる場合に、価格や条件からカートに入る出品者を決める Buy Box の仕組みも、設計から相談できます。